Leadership par les prix

Leadership-prixLa littérature économique a fourni plusieurs types de leadership par les prix :
* Le leadership par le prix barométrique (le prix donné par le leader donne l’information aux concurrents du seuil de rentabilité et des marges à atteindre pour rester sur le marché)

* Le leadership par le prix dominant (stratégie d’acquisition de part de marché ou d’élimination de concurrents entrants)

* Le leadership par le prix « collusif » (il existe un parallélisme de fixation tacite du prix par les différents concurrents sans entente formelle)

Leadership par le prix barométrique

Le leadership par les prix peut être positif pour la concurrence lorsque le leader adopte une stratégie d’ombrelle. Il fixe alors des prix élevés par rapport au seuil de rentabilité. Dans ce cas, ses concurrents, par effet du cliquet, élèvent aussi leurs prix sans la menace de perdre des parts de marché. En fait, des prix plus élevés peuvent améliorer la rentabilité pour toutes les entreprises du secteur.

Leadership par le prix dominant

Plus communément, les leaders du marché incontestés, telles les grandes surfaces, utilisent leurs efficiences d’exploitation pour baisser inlassablement les prix et marquer leur territoire. Cela oblige les rivaux plus petits à baisser les prix dans le but de conserver leur part de marché. Étant donné que ces petites entreprises ne disposent souvent pas des mêmes économies d’échelle que les leaders de prix, cette tentative d’égaler les prix du leader peut conduire à des pertes sur une période prolongée, au point où ils peuvent être contraints de fermer définitivement leurs portes.

Quand une entreprise est leader dans son secteur d’activité, elle peut déterminer le prix des biens ou des services. Elle exerce donc un leadership par le prix dominant. Les rivaux du leader n’ont d’autres choix que de suivre l’exemple du leader en faisant correspondre leurs prix s’ils veulent conserver leur part de marché. Alternativement, les concurrents peuvent également choisir de baisser leurs prix dans l’espoir de gagner des parts de marché comme, par exemple, les discounters.

Leadership par le prix collusif

Lorsque le prix est non compétitif pour une entreprise dans une industrie, même pour une courte période, cela peut entraîner une perte substantielle de volume. Dans une situation d’oligopole où une entreprise change son prix, les autres observent le changement de prix et décident de le faire correspondre au prix du leader ou de publier un autre prix. Mais, dans beaucoup de type d’industrie, cela s’avère insatisfaisant. Une situation plus habituelle se déroule lorsque une entreprise publie une nouvelle liste de prix qui prendra effet quelques semaines après la date de publication. Les concurrents voient les nouveaux prix et publient leurs propres prix révisés, correspondant à la première liste ou en la modifiant. L’initiateur peut retirer sa liste d’origine et la remplacer par une nouvelle. Plusieurs séries de propositions et de contre-propositions se produisent. Les entreprises rivales prennent conscience de tous les aspects du prix consensuel, et indiquent leur liste de prix qui adhère au nouveau consensus.

Ce leadership par les prix ou « leadership plus » peut avoir des effets identiques à ceux d’une communication directe et d’un accord entre les concurrents. Est-ce que de tels comportements violent les dispositions relatives à l’abus de position dominante ? Dans la plupart des cas, probablement pas. Même si le «leadership plus» est interprété comme un acte anticoncurrentiel, il serait difficile d’établir que l’objet de la pratique est de diminuer la concurrence. Plutôt, la conduite pourrait être considérée comme un comportement raisonnablement concurrentiel dans une situation d’oligopole. Pour établir une diminution de la concurrence, il doit y avoir un facteur supplémentaire, comme la baisse des prix pour une période de temps qui a pour but de discipliner ceux qui n’ont pas suivi le nouveau prix.

Bibliographie

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